5 věcí, které jsem se naučil, když jsem rozjížděl online byznys v regionu

Bejt vidět online, když podnikáte v menším městě, to je fakt jiná liga než v Praze. Přesně tohle jsem si uvědomil, když jsem před pár lety pomáhal kámošovi rozjet e-shop s lokální působností. Zjistili jsme, že PPC reklama v Pardubicích funguje podle úplně jiných pravidel než celostátní kampaně. A stejně to platí i pro jiný regiony - třeba PPC reklamy v Ústí nad Labem mají svoje specifika, který většina marketingovejch guru prostě nezná.

Chci se s váma podělit o pár věcí, co jsem se za ty roky naučil. A nebudou to žádný pohádky o tom, jak to všechno šlo samo a jak jsme hned vydělávali miliony. To fakt ne. Kolikrát jsme to pohnojili, že jsem si říkal - ty vole, tohle nikdy nemůže fungovat. No, ale pak jsme pochopili pár klíčovejch věcí a najednou to začalo dávat smysl.

Regionální publikum má úplně jiný chování

První věc, která mě fakt překvapila - lidi v regionech hledají úplně jinak než v Praze nebo Brně. "Tohle byl moment, kdy se mi rozsvítilo," říkám vždycky, když o tom mluvím na přednáškách.

Typickej příklad: Pražák napíše do vyhledávače jen "kadeřnictví" a pak se divá na mapu nebo recenze. Člověk z menšího města rovnou píše "kadeřnictví" plus název města. To je zatraceně důležitej rozdíl pro nastavení PPC kampaní.

Na tohle jsem kámoše upozornil, když jsme rozjížděli jeho zlatnictví v Pardubicích. "Hele, Honzo, musíme zachytit ty lidi, co hledají zlatnictví přímo v Pardubicích, ne ty, co hledají obecně." Začali jsme teda dávat do kampaní slova jako "zlatnictví Pardubice" a podobně.

Výsledek? Cena za klik nám spadla o 40 % a konverze vyletěly nahoru. Místo abychom platili za spoustu zbytečnejch kliků od lidí z druhýho konce republiky, oslovovali jsme jen ty, co byli pro nás fakt relevantní.

Lokální konkurence často netuší, co dělá

Tohle mě vždycky rozesměje. Dělal jsem analýzu konkurence pro jednu restauraci v Ústí nad Labem a zjistil jsem, že většina jejich konkurentů dělá v PPC naprosto základní chyby. Lidi, oni platili za klíčový slova jako "jídlo" nebo "restaurace", což jsou tak široký pojmy, že to muselo bejt vyhozený okno.

Je to jako házet peníze z okna. Lidi, co hledají jen "restaurace", jsou většinou na začátku rozhodovacího procesu a ještě neví, kam chtějí jít. Takže za draze získanej klik dostaneš návštěvníka, kterej stejně odejde jinam.

"Vždyť to je jasný jako facka," říkal jsem majiteli. "Musíme cílit na ty, kteří už vědí, co chtějí, jen hledají, kde to najdou." Takže jsme začali inzerovat na slova jako "italská restaurace Ústí nad Labem" nebo "nejlepší pizza v Ústí".

Za pár týdnů nám majitel volal, že jim rezervace vyletěly nahoru o třetinu. A co je nejlepší? Zjistili jsme, že ho PPC reklama stojí míň, než kolik dřív platil za tištěný letáky, který stejně většina lidí vyhazovala.

Obrázky a texty musí bejt autentický

Další věc, kterou jsem pochopil až po několika pokusech a omylech - lidi z menších měst mají radar na falešný nebo generický reklamy. Nedávno jsem mluvil s jednou majitelkou květinářství, která říkala: "Ty generický fotky a texty... to prostě nefunguje. Lidi chtějí vidět MŮJ obchod, MÝ kytky."

A měla naprostou pravdu. Když jsme přešli z profesionálních stock fotek na autentický fotky z jejich krámu (i když technicky nedokonalý), konverze nám vyletěly nahoru. To samý s texty reklamních inzerátů - jakmile byly napsaný tak, jak místní mluví, včetně odkazů na lokální místa a události, lidi na to líp reagovali.

"Měla jsem strach, že když dám do reklamy fotku, kde je vidět, že jsme malej krám, tak to bude působit neprofesionálně," řekla mi majitelka. "Ale přesně to zabírá. Lidi chtějí podporovat lokální podniky, ne velký řetězce."

Tohle je mimochodem důvod, proč jsme u kámošova zlatnictví v Pardubicích začali do kampaní přidávat fotky přímo z dílny a z obchodu. A pak i reference od místních zákazníků, který ostatní poznávali.

Timing je v regionech jinej než ve velkejch městech

Tohle mě fakt překvapilo. Když jsem dělal první analýzu dat z kampaní, všiml jsem si zvláštního vzorce. Zatímco v Praze lidi klikají na reklamy nejvíc ve všední dny kolem poledne a večer, v Pardubicích a Ústí to bylo jinak.

"Ty vole, podívej se na ta data," ukazoval jsem Honzovi grafy. "Tady máš nejvíc konverzí v úterý a ve středu odpoledne, a pak v sobotu dopoledne." A to bylo něco, co by nás bez PPC dat nikdy nenapadlo.

Díky týmu z PPCprofits.cz, kterej nám pomáhal s technickou stránkou, jsme mohli tyhle vzorce odhalit a přizpůsobit jim naše bidovací strategie. Začali jsme dávat víc peněz do kampaní v časech, kdy lidi reálně nakupovali, a ořezali jsme rozpočet v mrtvejch hodinách.

Výsledek? Za stejný peníze jsme měli o 27 % víc konverzí. Jen proto, že jsme pochopili, jak se chovají místní lidi, ne nějakej průměrnej československej zákazník z příručky.

Taky musíš bejt připravenej na offline kontakt

Tohle mě docela zaskočilo. Zatímco ve velkejch městech lidi nakoupí online a ani nemrknou, v regionech často chtějí po kliku na reklamu ještě zajít osobně do obchodu. Nebo aspoň zavolat.

"Honzo, nějak se nám nekonvertujou návštěvníci webu, ale obchod máš plnej. Čím to je?" ptal jsem se kámoše asi po měsíci běžících kampaní. Zjistili jsme, že lidi klikli na reklamu, prohlídli si web, ale pak radši přišli osobně, než aby nakoupili online.

To znamenalo, že jsme museli kompletně změnit způsob, jak měříme úspěšnost kampaní. PPC reklama v regionech není jen o online konverzích, ale i o tom, kolik lidí přivede do kamenný prodejny. To je něco, co spoustě marketérů nedochází.

Zajímavý bylo, když jsme začali dávat do PPC reklam speciální slevový kódy nebo hesla, který mohli zákazníci říct při návštěvě obchodu. Najednou jsme viděli, kolik lidí skutečně přišlo díky reklamě, a mohli jsme líp měřit návratnost investice.

Co si z toho vzít?

Jestli podnikáte v regionu a váháte, jestli do PPC jít, mám pro vás jednoduchou radu. Jděte do toho, ale nenechte se napálit univerzálními radami od lidí, co nikdy nedělali kampaně mimo Prahu.

Jak mi jednou řekl majitel tý restaurace v Ústí: "Víš, co mi přijde vtipný? Že jsem za tu PPC kampaň utratil desetkrát míň než za billboard u silnice, a přivedla mi dvacetkrát víc zákazníků."

Regionální marketing má svý specifika, to je jasný každýmu, kdo to aspoň jednou zkusil. Sám jsem několikrát narazil na marketéry, kteří se divili, proč jejich pražský fígle nefungují v Pardubicích nebo Ústí nad Labem.

Nakonec jsme s Honzou našli agenturu, která nám s tím pomohla - PPCprofits.cz. Ti kluci fakt věděli, o čem mluví, když šlo o regionální marketing. Místo obecnejch keců nám ukázali reálný data a přizpůsobili kampaně tak, aby fungovaly pro náš lokální byznys.

Takže jestli máte pocit, že váš lokální byznys potřebuje víc zákazníků, zkuste PPC reklamu. Jen si najděte někoho, kdo opravdu rozumí vašemu regionu a jeho specifikům. Ušetříte si tím spoustu peněz, času a nervů. Fakt.