„Klienti mi nevěří, dokud neuvidí čísla" – zpověď člověka, který staví regionální PPC kampaně

„To by u nás nefungovalo," prohlásil sebejistě majitel truhlářství z Pardubic, když jsem mu navrhoval PPC reklamu v Pardubicích. Stál ve své dílně, ruce od pilin, a díval se na mě, jako bych mu nabízel zázračný elixír na růst vlasů. Přesně ten výraz už znám – směs nedůvěry, skepse a přesvědčení, že zrovna jeho byznys je „jiný" a že online reklama je jen pro velké e-shopy a řetězce.

Po osmi letech v digitálním marketingu a stovkách regionálních kampaní už tu konverzaci umím odříkat nazpaměť. Vím, co mi řeknou dřív, než otevřou pusu. Že jejich zákazníci jsou specifičtí. Že oni nemají produkt, který by se dal prodávat online. Že v jejich oboru to funguje jinak, hlavně přes osobní doporučení. A nejčastější argument? „Vždyť mě tady už všichni znají, nepotřebuju reklamu."

Jenže pak ukážu čísla. Přesná, tvrdá data z kampaní, které jsem dělal pro podobné firmy ve stejném regionu. A najednou se jejich pohled mění. Protože čísla nelžou. A když vidí, že obchod se sportovním vybavením o dvě ulice dál díky PPC reklamě zvýšil návštěvnost o 40 % a tržby o 35 %, začnou poslouchat.

Proč mě regionální marketing tak baví

Než jsem nastoupil do agentury SEOconsult, pracoval jsem v jedné z těch velkých mezinárodních agentur v Praze. Dělali jsme kampaně pro korporáty s rozpočty, o kterých se regionálním podnikatelům ani nesní. A víte co? Bylo to mnohem jednodušší než to, co dělám teď.

Když máte milionový rozpočet, můžete si dovolit plýtvat. Můžete zkoušet, testovat, a když něco nefunguje, prostě to vypnete a zkusíte něco jiného. Ale u malého truhláře z Pardubic, který vám svěří deset tisíc korun a doufá, že mu přivedete zákazníky? Tam musíte být přesní jako chirurg.

"Nejhorší je ten začátek," říkám vždycky novým kolegům v agentuře. "První měsíc tě budou podezřívat, že jsi šarlatán, který jim jen tahá peníze z kapsy. Teprve až když uvidí první výsledky, začnou ti věřit."

A právě proto mě regionální marketing tak baví. Je to výzva. Musíte skutečně rozumět nejen marketingu, ale i tomu konkrétnímu byznysu, městu, regionálním specifikům. A když se to povede, ta vděčnost a někdy i upřímné překvapení místních podnikatelů za to stojí.

Proč region mění pravidla hry

Jednou jsem měl schůzku se dvěma majiteli květinářství – jeden z Pardubic, druhý z Ústí nad Labem. Oba měli podobně velké obchody, oba prodávali podobné produkty, oba měli zhruba stejný rozpočet na marketing. A přesto, když jsem pro ně nastavoval kampaně, musel jsem je udělat úplně jinak.

"Nechápu, proč musíme používat jiná klíčová slova než v Pardubicích," divil se ten z Ústí. "Vždyť prodáváme to samé."

Vysvětlil jsem mu, co nám ukázala data: zatímco v Pardubicích lidé hledali spíš obecnější fráze jako "květinářství Pardubice" nebo "kytice Pardubice", v Ústí mnohem víc používali konkrétní názvy čtvrtí jako "květinářství Ústí Střekov" nebo "květiny Ústí Severní Terasa".

To je přesně ten typ regionálních rozdílů, které velké marketingové agentury a celostátní kampaně nikdy neodhalí. A přitom právě tyto detaily často rozhodují o úspěchu nebo neúspěchu kampaní.

A to nemluvím o rozdílech v kupní síle, sezónnosti, lokálních zvyklostech nebo třeba konkurenčním prostředí. Každé město, každý region má svá specifika, která musíte pochopit, abyste tam mohli efektivně marketovat.

Případ, který mě naučil pokoru

Před pár lety jsem dostal za úkol rozjet PPC reklamy v Ústí nad Labem pro místní autoservis. Majitel byl skeptický, ale nechal se přesvědčit svým synovcem, který "rozuměl počítačům". Klasický příběh.

Jenže já jsem tehdy ještě neměl tolik zkušeností s regionálními kampaněmi a udělal jsem začátečnickou chybu – převzal jsem kampaň, která skvěle fungovala v Praze, a jen jsem změnil lokalitu na Ústí. Na papíře to vypadalo logicky. Realita? Naprostý propadák.

Kampaň nepřinesla skoro žádné výsledky a já musel majiteli vysvětlovat, proč vyhodil peníze. Byla to lekce pokory. Při hlubší analýze jsem totiž zjistil, že zatímco v Praze lidé hledali autoservis hlavně podle značky auta ("servis Škoda Praha"), v Ústí mnohem víc podle typu opravy a lokality ("výměna oleje Ústí", "autoservis Ústí Neštěmice").

"To bylo poprvé, kdy jsem skutečně pochopil, že nemůžu jen recyklovat úspěšné kampaně z jiných regionů," vysvětluju dnes novým kolegům. "Musíte vždycky začít znovu, od základu pochopit, jak lidé v tom konkrétním městě a oboru přemýšlí a hledají."

Nakonec jsme kampaň kompletně předělali – a výsledky se dostavily. Během tří měsíců jsme zdvojnásobili počet objednávek a majitel byl tak spokojený, že rozpočet na marketing zdvojnásobil.

Co funguje v regionální PPC reklamě?

Za ty roky jsem vypozoroval několik věcí, které v regionálních kampaních fungují skoro vždycky. Tady jsou ty nejdůležitější:

1. Lokalizace až na úroveň čtvrtí a částí města – nestačí cílit jen na "Pardubice" nebo "Ústí nad Labem". Musíte znát místní části, čtvrti, přilehlé obce. Často zjistíte, že klíčové slovo "kadeřnictví Pardubice Polabiny" má mnohem vyšší konverzní poměr než obecnější "kadeřnictví Pardubice", přestože má nižší vyhledávanost.

"V Ústí nad Labem si lidé mnohem častěji vyhledávají služby podle konkrétních čtvrtí než v Pardubicích," vysvětluju klientům. "Jeden z důvodů může být složitější městská geografie – kopcovitý terén znamená, že lidé jsou méně ochotní cestovat mezi různými částmi města než v rovinatých Pardubicích."

2. Důraz na místní znalost a příslušnost – regionální zákazníci mnohem víc oceňují, když vidí, že firma je skutečně místní. Fráze jako "rodinný podnik z Pardubic" nebo "pomáháme Ústečákům už 15 let" fungují v regionálních reklamách mnohem lépe než obecné marketingové fráze.

"Jednou jsem testoval dva téměř identické reklamní texty pro instalatéra v Pardubicích," vzpomínám. "Jediný rozdíl byl, že v jednom jsme zmínili, že jde o 'rodinnou firmu z Pardubic od roku 2005'. Ten inzerát měl o 38 % vyšší míru prokliků. Lidi v regionech prostě radši podporují místní podniky."

3. Přesné cílení na spádové oblasti – každý region má své spádové oblasti, odkud lidé dojíždějí za službami. Nejde jen o administrativní hranice města. Například pro PPC kampaně v Pardubicích často cílíme i na Chrudim, Přelouč a okolní vesnice, protože lidé odtud běžně jezdí do Pardubic za službami.

Největší mýty regionálních podnikatelů

"Když už mě tady všichni znají, nepotřebuju reklamu." To je asi nejčastější mýtus, který slýchám. Realita? I v menším městě vás nikdy nezná 100 % potenciálních zákazníků. A navíc se populace mění – lidé se stěhují, vyrůstají nové generace zákazníků.

"Podnikáte 20 let a myslíte si, že vás zná každý? Kolik osmnáctiletých, kteří právě dosáhli věku pro řidičák, podle vás ví o vaší autoškole?" ptám se svých klientů. Tahle otázka většinou stačí k tomu, aby si uvědomili, že i v malém městě je pořád spousta lidí, kteří je neznají.

Druhý častý mýtus: "Online reklama je pro nás moc drahá." Pravda je taková, že regionální PPC kampaně bývají často mnohem levnější než ty celostátní. Prostě proto, že konkurence je nižší. "Víte, kolik stojí průměrný klik na slovo 'kadeřnictví Praha'? Kolem 15-20 Kč. A stejné slovo pro Pardubice? Často pod 5 Kč," vysvětluju skeptickým klientům.

A třetí oblíbený mýtus: "Lidi si u nás firmy vybírají hlavně podle osobních doporučení." To je pravda, ale jen částečně. I když vás někdo doporučí, první věc, kterou většina lidí udělá, je, že si vás vygooglí. A pokud vás nenajdou nebo najdou špatné recenze, často raději hledají dál.

Reálný příběh, který mě stále překvapuje

Jeden z mých oblíbených klientských příběhů je o malém řeznictví v Pardubicích. Rodinný podnik, třetí generace, skvělé produkty, ale čím dál méně zákazníků. Klasicky mi nevěřili, že by jim PPC reklama mohla pomoct. „Lidi si přece nevybírají řezníka podle internetu," argumentoval majitel.

Nakonec souhlasil s malým testem. Zaměřili jsme se na jednoduchou kampaň, která propagovala jejich domácí klobásy a šunku bez přidaných látek – něco, v čem byli opravdu jedineční.

Za první měsíc měli 28 nových zákazníků, kteří je našli přes Google. Za tři měsíce to bylo přes 90 nových zákazníků, většina z nich se stala pravidelnými. A nejzajímavější? Díky PPC analýze jsme zjistili, že lidé ve velkém hledali „řeznictví bez éček Pardubice" nebo „domácí šunka Pardubice" – fráze, které by řezníka nikdy nenapadly.

"Rozumíte tomu?" říkal mi majitel s úžasem. "Celou dobu jsme měli přesně to, co lidé hledali, ale oni o nás nevěděli. A já jsem si myslel, že internet je jen pro mladé a pro korporáty."

Dnes má ten řezník stabilní byznys, PPC reklamy běží kontinuálně už tři roky a on sám se stal jedním z největších propagátorů digitálního marketingu mezi místními podnikateli. "Víš, co je vtipný?" řekl mi nedávno. "Že teď mi mnohem víc lidí chodí na doporučení. Protože díky internetu nás nejdřív našli, a pak nás doporučují dál."

Jak jsem založil regionální marketing v agentuře

Když jsem před pěti lety přišel do SEOconsultu, věnovali jsme se hlavně větším klientům s celostátní působností. Ale já jsem viděl obrovský potenciál v regionálním marketingu – v pomoci menším a středním podnikatelům, kteří tvoří páteř ekonomiky každého města.

Navrhl jsem proto vytvoření speciálního týmu zaměřeného právě na regionální klienty. "Když se něčemu chcete opravdu věnovat, musíte tomu dát plnou pozornost a zdroje," argumentoval jsem. "A regionální klienti potřebují jiný přístup než ti celostátní."

Vedení mi dalo šanci a dnes je regionální marketing jedna z nejrychleji rostoucích divizí naší agentury. Máme specializované týmy pro různé regiony Česka, a díky tomu dokážeme nabídnout opravdu lokalizovaný přístup.

A co mě těší nejvíc? Když vidím, jak malé regionální firmy díky správně nastavenému digitálnímu marketingu rostou, rozšiřují se, nabírají nové zaměstnance. To je ten skutečný dopad, který naše práce může mít.

Každý region má svá specifika, která nesmíte ignorovat

Pro mě osobně je nejzajímavější sledovat, jak se liší vyhledávací zvyklosti v různých městech. Například v Pardubicích lidé mnohem častěji specifikují, že hledají něco „blízko centra" nebo „u nádraží". V Ústí nad Labem zase častěji zahrnují konkrétní čtvrť nebo městskou část.

"Tyhle drobné rozdíly by velké agentury možná přehlédly jako nepodstatné," vysvětluju svému týmu. "Ale pro regionální kampaně můžou znamenat rozdíl mezi úspěchem a selháním."

A nejde jen o způsob vyhledávání. Je to i o tom, kdy lidé vyhledávají, jaký typ reklam na ně nejlépe funguje, jak se rozhodují a co je pro ně důležité. Každé město má svou vlastní marketingovou DNA a vy se ji musíte naučit číst.

Takže až příště potkáte skeptického řemeslníka, který vám řekne, že "online reklama je jen pro velký korporáty", zkuste se pousmát. A možná mu vyprávějte o tom řezníkovi z Pardubic, který si myslel totéž – dokud mu PPC reklama nezachránila kšeft.

Protože ve skutečnosti nezáleží na tom, jestli prodáváte software za miliony nebo klobásy za stovku. Princip je stejný – být vidět přesně ve chvíli, kdy vás potenciální zákazníci hledají. A to platí v Praze stejně jako v Pardubicích nebo Ústí nad Labem.